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廣告創(chuàng)作與投放，孰輕孰重
作者：佚名 時(shí)間：2001-8-29 字體：[大] [中] [小]
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相對于歐美等發(fā)達(dá)國家，我國的廣告市場規(guī)模，特別是占GDP比例的規(guī)模還非常小，但人們對廣告似乎已有一種被其窒息的感覺了。這不是廣告的量太多，而在于我國廣告業(yè)發(fā)展水平太低，與自身發(fā)展進(jìn)度已不相適應(yīng)。
一位資深的廣告人在與作者探討這個(gè)問題時(shí)說，“用1元錢創(chuàng)作，用99元錢投放”與“用20元?jiǎng)?chuàng)作用80元投放”，哪種廣告效果更好？從廣告投放的密度上看，后者似乎不比前者好，實(shí)則不然，用20元?jiǎng)?chuàng)作的廣告其沖擊力遠(yuǎn)比1元成本的廣告強(qiáng)，即使投放數(shù)量少一點(diǎn)，受眾也能形成深刻印象。
作者在對腦白金廣告受眾反映調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90%的年輕觀眾在表示對腦白金廣告感受時(shí)使用了“難受”、“惡心”、“低劣”等詞！中年人的負(fù)面感受率稍低，也在80%左右，即使是腦白金的主流目標(biāo)消費(fèi)群的老年人，對該廣告也有50%左右認(rèn)為“不舒服”，這樣的廣告感受究竟能產(chǎn)生多持久的銷售拉力恐怕只有廣告主不知道。2000年，腦白金花在廣告上的支出在1億元以上，據(jù)稱其銷售額近10個(gè)億，即位達(dá)到了這個(gè)銷售量、其投入產(chǎn)出比為1:10，廣告效益之低除了哈藥外，難有出其右者。
廣告人和廣告主都堅(jiān)持認(rèn)為只要廣告讓受眾記住了，便成功了一半，因而在創(chuàng)作上追求以刺激記憶為標(biāo)準(zhǔn)，而對廣告應(yīng)具備的審美內(nèi)涵漠然處之。殊不知，如果受眾是在反感中記住廣告的，這種記憶對消費(fèi)嘗試的刺激能產(chǎn)生多大作用實(shí)在得打一個(gè)大大的問號。我們廣告創(chuàng)作上的缺陷與誤區(qū)不容忽視。
首先是定位模糊。有許多廣告看不出究竟是給誰看的，這在國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)表現(xiàn)得非常明顯。與外國手機(jī)品牌相比較，國產(chǎn)手機(jī)廣告除了訴求清楚了手機(jī)概念外，其個(gè)性特征，產(chǎn)品檔次，目標(biāo)消費(fèi)群均無法從廣告中解讀出。相反，外國手機(jī)品牌在廣告宣傳上就有各自不同特色，針對性很強(qiáng)，效果也就相當(dāng)明顯。
其次是創(chuàng)意貧乏。廣告的審美效果在很大程度上來源于廣告創(chuàng)意水平，國內(nèi)廣告的創(chuàng)意水平與國際的差距可以從每年都舉行的國際廣告作品大賽中國內(nèi)廣告作品鮮有獲獎(jiǎng)的情況中感受到。在鋪天蓋地的藥品廣告中，除了功能訴求還是功能訴求，廣告畫面充滿人體器官的模型圖，不用說美感，這些廣告能夠使人不感到惡心就算不錯(cuò)了。其廣告效果也就可想而知了。形成強(qiáng)烈對比的是，可口可樂
那個(gè)用飛機(jī)拉出可口可樂英文字母的著名廣告是由幾個(gè)專業(yè)創(chuàng)意人員關(guān)在賓館里冥思苦想了一個(gè)月才創(chuàng)意出來的�？梢娋实膭�(chuàng)意需要高昂的投入。
第三是制作粗糙。由于認(rèn)識上的誤區(qū)，國內(nèi)許多廣告主在廣告制作方面因陋就簡，能運(yùn)用三維動畫技術(shù)的絕不用膠片技術(shù)，即使必須用膠片技術(shù)，也是在預(yù)算上斤斤計(jì)較，能省則省，不省也得省，與他們在廣告投放上的大方形成鮮明對比。這樣做的結(jié)果是，使廣告作品大多成為粗制濫造之作。其沖擊力自然也大打折扣了。一位廣告影硯制作公司的創(chuàng)作總監(jiān)無奈地說：“制作效果與投入是十分相關(guān)的，好的創(chuàng)意有了，但沒有相應(yīng)的投入來實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)意也僅僅是創(chuàng)意而已�！卑偈驴蓸纺莻�(gè)著名的“最后一瓶百事可樂”廣告在制作上動用了軍艦、潛艇，其投入氣魄是國內(nèi)企業(yè)想都不敢想的。